選單

五大關鍵字看商品品牌化經營

TWO+ LAB同樂工作室創辦人
Founder of the studio of TWO + LAB
鄭洪Cheng, Hung
收錄2018年專輯
小黑尾巴形象圖
小黑尾巴形象圖
製作過程

將自己的設計化身成為一件暢銷的商品,並且行銷世界獲得所有人的注目,這是一個所有設計師的夢想以及畢生所追求的目標。但,這句話真的是用打字的比較快!在設計品牌化的過程中,你可能會聽到旁人告訴你:比起設計師你更該成為一個商人!其實這句話本身並沒有錯,只是我認為這句話應該更準確地說法是-找到一個有效的方法去行銷你的設計。當然,這方法會花費你非常多的時間去嘗試,以及在無限的犯錯中找尋。

 

2015年我發表了自己的品牌-BLACK TAILORS,與其說是品牌不如說是已經可被量產化的商品開始進行販售的行為。我們常有個迷思,當你設計出的產品掛上了logo就等於創立了一個品牌。以廣義來說其實沒錯!但品牌其實更多了份責任,多了一份你與消費者之間的連結,而這些對於當時的我,其實並不太能體會。產品第一次的亮相,獲得很不錯的反應,不管是陶瓷系列或是大理石袋包系列,都在展覽期間讓我第一次地體驗到-原來這就是做品牌啊!設計師從開始構思一件設計作品到實際的量化生產,在這段來回的過程中雖然感到痛苦,但這畢竟是一條在學生時期所經歷過的道路,因而並不陌生。自己精心設計的產品獲得多數人的喜歡,進而轉為商品,這份成就更是無法言語。難道設計商品化就這樣結束了嗎?其實這一切只是開始而已。

 

一個在展覽會上受到注目的商品,一旦開始接觸後端通路以及開啟後續新市場行銷的觸及,事情就不再只是設計一個產品般的單純。開始定義品牌年度的行銷規劃、認識自己的消費族群、審視售價與成本結構、拓展通路與訂定合約內容、明訂產品生產的制式規範、媒體關係的長期合作…等,突然間圖像化的設計工作變成了文字化的制式規範,突然之間設計師開始進入了一個未知的異領域。

「找尋你商品的買家」應該會是你第一步該做的事情。買家基本上分成很多種類,終端消費者基本上就是你最重要的客戶,你設計的所有產品都是為了這一群消費者進行通盤考量,但如果你是一個剛起步的設計師品牌,除非你走創意市集,你可以直接地面對這群消費者,這樣就可以立即了解這群消費者的回饋以及喜好。然而對於剛起步的設計師來說,這是一件耗費時間且市場性狹小的方式。你也可以透過與你產品相符屬性的展覽會,以及親自走訪你所喜歡的通路賣點進行行銷,這時候你所要販售的對象就不再是終端消費者,而是通路商。簡單的說明,通路商就是讓消費者可以進去消費的空間。這些通路商分成很多不同的種類:自營的小型選物店、連鎖型選物店、大型商場臨時櫃、百貨公司、百貨公司附設選物店、網路購物商城、自營網路選物店等,這些通路商就像是你終端消費者的意見領袖,在這些通路商的空間中,聚集了終端消費者想要購買的商品。所以轉換一個角度,這些通路商對一個剛起步的設計師品牌來說,就是一個切入商品市場的最好選擇,因為每一個通路都代表著一種消費族群的聚集,所以選擇一個適合你商品的通路,就是一個重要的決定。

BLACK TAILORS
BLACK TAILORS
BLACK TAILORS
BLACK TAILORS

在進入每一個通路商的同時,都有著相對應的條件以及所要付出的代價,在這裡說的不一定代表著資金,還包含著你是否能夠付出人力做銷售?足夠的商品種類?能夠穩定產出足夠數量的產品?很多的問題都在考驗著你如何跨出這第一步。不過在你準備跨出這一步前,我推薦你先做好一份「Branding Editorial」,也就是自家品牌的品牌介紹,並且包含著產品說明,這將有助於更深刻了解你自己的品牌。如果你自己對於自己的品牌都沒有一個詳細規劃,又如何能找到對的通路呢?這內容將包含著你品牌的設定、目標的消費族群、預期的售價、你所可以提供的包裝甚至是展示方式的呈現…等,這些將更有助於你在跟通路溝通時,能有更好的交集,也讓你可以更容易找到與你契合的通路。

 

「了解你的成本結構,定好你的售價」將是你考慮的第二步驟。常聽到前輩說:沒有賣不出去的商品,只有不會賣的人。這句話是正確的!但當你定義好你的售價時,其實自然也決定了你要賣給什麼消費族群。設計師永遠都認為自己所設計的產品是無價之寶,談到錢就俗氣了,但身為一個品牌如何要在價錢與品質之間達到一個平衡,絕對是一個長期且永遠不會結束的戰爭。對於消費者來說,想要買的商品當然是越便宜越好,而賣家則反之。因此如何定一個雙方都能滿意的售價,這是你的第二個課題,最好的方法就是在設計的同時,就把這條件考慮進去!每一個消費族群都有著他喜歡商品的類型以及他所願意支付的售價區間,所以你要理解這個條件,這樣你才不會設計出一個這族群都喜歡的商品,他卻支付不起的費用。所以你必須要知道你的售價必須包含著什麼?有太多設計師在剛販售自己商品時,感覺賣得非常好,但一陣子後一直苦惱著,我賺的錢到底跑到哪去了?簡單的說,一個合理的售價除了要包含你的成本外,必須思考著製作時不良品的耗損、後續包裝的費用、人事的支出、運送的支出、通路所要求的費用以及退換貨所產生的消耗,還有你的展示品以及展示支出的費用,最後還有你的獲利。說到這眼睛都花了!腦袋也炸了!但這很重要,所以一定要畫上螢光線做重點提醒!

 

「穩定你生產品質與數量」是你要非常注意的事情,如果沒有良好且穩定的生產品質,你的品牌也只會越做越差。當然成本與品質之間的抗衡是一個重要的課題,但如何在有預度的空間下產出良好的品質,這是你必須思考的!當然生產的數量越多,你的成本就能有效地往下調整,這意味著你的獲利可以提高,但大量生產中需要注意品質的維持,是一個品牌必須與生產廠商互相溝通以及建立良好關係的重點。有時候在最初多花一點時間思考清楚更簡易的生產過程,都可以幫助你在整體生產成本以及減少後續製作所產生的可能問題,因為這些絕對與你所花的開發時程以及生產成本息息相關。做品牌是一個不斷在做出選擇的過程,所以如果你能在越前端就思考清楚,其實可以避免更多後續因為錯誤而損耗的時間與金錢。

 「建構良好的顧客體驗關係」是品牌能夠延續下去的不二法則,沒有死忠消費者的支持與推薦,這品牌將會難以進行推廣。現在有很多的方式可以讓你的品牌快速曝光,以及更清楚地說明你的品牌理念,但我更想說的是,你要注重你與購買你商品的消費者之間的良好購物體驗。我相信沒有一個消費者在體驗了一個糟糕的購物經驗後,還願意繼續前往光臨,至於新聞常說的小吃店老闆脾氣不好,但客人喜歡討罵挨的狀況,我認為實在是少之又少!很多時候不是說我們要給消費者多尊榮的客戶體驗,而是要創立一個消費者在購物過程中的良好感受。這將從如何讓他看到你的商品開始,到如何體驗你的商品並且搭配著沒有壓力的店員解說,再到拿起你的商品準備結帳時,店員所給予的包裝服務,最後產品的後續保固與顧客問題的解決。這些都是需要經過審慎地設計思考並規劃出良好的體驗路線,絕對不會是自然發生的。

最後「設計為本位」這是絕對不能忘記的初衷。在銷售的過程中,你會聽到很多消費者給予你的產品改良建議,又或是把你當作許願池,希望你做出特定商品,但這些建議都只是建議而已,你必須回歸品牌的本位,認真思考是否該通盤採納這些善意且聽起來良好的建議。也許你會想這些都是讓我通往更暢銷商品的道路,為何我不全部採納呢?但一個品牌有自己要創造的道路,如果不能維護著這條創建不易的品質與風格,你將面對消費者後續所質疑的風格轉換,以及品牌設定不統一的風險。所以當面對任何意見,回頭想想這是你要創造的品牌嗎?如果不是,那就認真思考如何透過自己品牌上的設定,去創作一個新的商品回應並且滿足消費者的建議吧!設計商品品牌化除了很多需要注意的事項外,時間點的運氣也是成功的要素之一,這不單是你設計的好壞,而在於你是否能選擇一條適合你品牌的道路,所以不要害怕選擇,也不要害怕選擇錯誤,因為如果沒有實際地去碰撞,你永遠都不知道哪條路是行得通的。